TÁC ĐỘNG CỦA VIDEO QUẢNG CÁO NGẮN TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ CỦA GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Tóm tắt

Đề tài kiểm định mức độ tác động của các yếu tố video quảng cáo ngắn trên mạng xã hội đến quyết định lựa chọn quán cà phê của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh bằng việc khảo sát 308 người tiêu dùng Gen Z.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu riêng phần (PLS-SEM). Kết quả kiểm định cho thấy mức độ tác động của các yếu tố trong video quảng cáo ngắn theo tầm quan trọng tăng dần: Độ tin cậy của nguồn, Tính giải trí và Tính thông tin, Hành vi bầy đàn có tác động tích cực đến Chuẩn mực chủ quan. Ba yếu tố có tác động đến Ý định lựa chọn lần lượt theo mức độ tăng dần là Sự tương tác, Chuẩn mực chủ quan và Hành vi bầy đàn. Yếu tố Ý định lựa chọn có tác động tích cực đến Quyết định lựa chọn. Nghiên cứu đề ra một số khuyến nghị cho doanh nghiệp trong ngành hàng kinh doanh quán cà phê có kế hoạch truyền thông bằng video quảng cáo ngắn trên mạng xã hội hiệu quả hơn nhằm tạo tác động tích cực đến khách hàng mục tiêu và tăng quyết định lựa chọn quán cà phê